Marketing Comunication: Taktik & Strategi

Judul di atas merupakan judul buku karangan John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, diterbitkan oleh PT. Bhuana Ilmu Populer, Jakarta tahun 2006. Tebal buku ini 216 + xviii halaman.

Dalam bab pendahuluan, pengarang menjelaskan mengenai perjalanan kehidupan manusia dan cara pandang mengenai kehidupannya. Dimulai dari fase revolusi, dimana dalam fase ini manusia sudah mulai berpikir dan membentuk suatu paradigma dalam memecahkan masalah di kehidupannya. Selanjutnya diikuti fase perkembangan, dalam fase ini paradigma yang terbentuk dalam fase sebelumnya sudah mulai dikembangkan sehingga terbentuk pemikiran dan alat-alat bantu untuk menyelesaikan masalahnya. Salah satunya adalah pemasaran (marketing) yang merupakan studi tentang pemenuhan kebutuhan barang dan jasa.

Sejarah pemasaran dimulai dari perkembangan pemikiran ekonomi sebelum depresi dunia tahun 1939 (depresi yang dikenal dengan Malaise, dan melahirkan pemikiran Keynesian). Konsep yang pertama adalah konsep produksi (the production concept). Konsep tersebut menerangkan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dalam jumlah yang banyak dan murah. Tiga strategi dalam pemikiran ini, yaitu: efisiensi produksi tinggi (high production efficiency), biaya murah (low cost), dan distribusi masal atas produk (mass distribution). Asumsi dasarnya bahwa masyarakat hanya senang pada produk yang murah dan dalam jumlah yang banyak. Ide ini sama dengan pemikiran “supply creates its own demand” dari Say, sarjana ekonomi klasik. Konsep ini merupakan pemicu peristiwa Malaise yang membuktikan bahwa penawaran produk dengan asumsi tersebut dapat menghasilkan kesenjangan antara kelebihan produksi (excessive production) dan jumlah barang di pasar dengan kemampuan/daya serap pasar atas produk.

Setelah konsep tersebut tidak berhasil maka dilanjutkan dengan konsep produk (the product concept), asumsinya adalah bahwa konsumsen akan menyukai produk dengan kualitas tinggi (the highest quality), kinerja terunggul (the most qualified performance) atau menawarkan fitur-fitur yang inovatif (inovatif features). Konsep ini memfokuskan pembuatan produk yang superior dan terus menerus memperbaiki kualitas (improving quality).Sama seperti konsep produksi, konsep ini dibangun dari sudut pandang produsen, sehingga menyebabkan masuk pada konsep “rabun pemasaran” (marketing myopia).

Konsep selanjutnya adalah konsep penjualan (selling concept), konsep ini menjelaskan bahwa konsumen tidak akan membeli produk jika tidak ada stimulus-respon, oleh karena itu pelaku bsisni harus melaksanakan penjualan dan promosi yang agresif. Asumsi dari konsep ini melandasi tindakan perusahaan menjual apa yang diproduksinya, dan bukan menjual apa yang diinginkan konsumen. Konsep ini terjadi apabila perusahaan mengalami kondisi kelebihan kapasitas produksi (over capacity). Kelemahan konsep ini adalah konsumen cenderung dipaksa untuk membeli produk yang dibuat perusahaan meskipun konsumen tidak menyukainya.

Kekuarangan konsep tersebut kemudian dilanjutkan dengan konsep pemasaran (marketing concept), konsep ini bertujuan agar perusahaan dapat bekerja dengan lebih efektif daripada competitor, menemukan kebutuhan dan keinginan konsumen, serta menyampaikan, menciptakan dan mengkomunikasikan sejumlah nilai (values) kepada konsumen. Asumsi konsep ini adalah produk diciptakan dari penemuan sejumlah keinginan dan kebutuhan konsumen (latents needs and wants). Konsep ini berbanding terbalik dengan konsep penjualan. Dalam konsep ini pasar tidak dinilai sama dan berdimensi luas atau homogen, namun pasar dikategorikan dalam wujud segmentasi dan pengelompokan pasar (market segmentation and clustering). Konsumen dianggap memiliki diversity atau keunikan masing-masing. Dari asumsi tersebut dibangun pilar-pilar utama pemaran, yaitu target market, consumer needs and wants, integrated marketing dan profitability. Konsep ini berawal dari jargon “know your target market and satisfy them better than competitors”.

Seakan masih belum puas dengan konsep pemasaran, dikembangkan lagi konsep pemasar baru, konsep ini merupakan konsep yang tidak merusak lingkungan dalam proses penciptaan produk. Konsep ini disebut juga konsep pemasaran berwawasan lingkungan, atau bisa disebut juga “the humanistic marketing concept”, “the ecological marketing concept”, dan “the societal marketing concept”. Konsep ini menegaskan pentingnya menyeimbangkan pendekatan bisnis dan pendekatan social pemasaran. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang melakukan kebijakan pemasaran dengan mempertimbangkan aspek tatanan social budaya, nilai, etika yang terdapat dalam masyarakat. Konsumen diletakan dalam posisi subjek, mmitra rekanan bisnis dan bahkan pemilik bisnis.

Kelima konsep tersebut merupakan strategi dan taktik dari perusahaan. Apapun konsep, strategi dan taktik tersebut, komunikasi merupakan kata kunci utama. Pemasaran merupakan transformasi wujud komunikasi antarmanusia melalui penggunaan media dan komunikasi merupakan induk dari pemasaran. Jadi hakekat pemasaran adalah komunikasi, tanpa adanya komunikasi yang efektif maka kegiatan bisnis tidak adakan lancar.

Buku tentang marketing communication ini bertujuan membahas secara ringkas namun padat mengenai strategi dan taktik komunikasi kepada target market, yaitu konsumen. Buku ini ditulis pengarang berdasarkan pengalaman pengarang sendiri yang mempunyai latar belakang bidang komunikasi dan manajemen.