Konsumen Indonesia Makin Sama atau Beda ?

Banyak merek di Indonesia yang penyebarannya tidak merata di tanah air. Padahal, banyak dari merek-merek tersebut melakukan promosi dan iklan secara nasional. Selain iklan, mereka melakukan juga distribusi secara nasional, bahkan kualitasnya pun disamakan secara nasional. Namun hal ini ternyata tidak membuat merek tersebut merata di seluruh tanah air. Hal ini karena konsumen Indonesia relatif heterogen daripada negara-negara lainnya.

Faktor pertama yang mempengaruhi perbedaan penetrasi terhadap suatu merek antara lain: sikap, perilaku, budaya, norma dan kebiasaan konsumen yang berbeda dari satu daerah dan daerah yang lain. Contohnya orang Jawa lebih suka manis daripada orang Sunda. Untuk produk rokok, orang Jawa berbeda dengan orang Batak.

Faktor kedua adalah yang berhubungan dengan tingkat kompetisi yang berbeda dan pemain yang berbeda dari satu daerah ke daerah yang lain. Contohnya semen, Merek Tiga Roda menguasai di Jakarta, Semen Gresik di Jawa Timur, dan Semen Padang di Sumatera. Perbedaan tersebut bukan karena perbedaan perilaku pelanggan tetapi karena merek-merek tersebut berbeda dalam keuntungan distribusi.

Faktor kedekatan antara tempat produksi dan konsumen, memang memiliki banyak keuntungan. Perusahaan lokal umumnya masih mampu bertahan dari serbuan merek nasional karena mengandalkan distribusi yang intensif di daerahnya masing-masing. Selain itu karena mereka lebih mengerti keinginan konsumen di daerahnya sendiri sehingga dapat menciptakan produk yang diharapkan konsumen tersebut.

Kemudian bagaimana membaca tren konsumen ke depan ? Apabila konsumen Indonesia akan semakin berbeda atau minimal tetap mempertahankan perbedaan, maka melakukan modifikasi produk sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap dilakukan. Namun apabila yang terjadi sebaliknya maka marketer haruslah memilih produk yang standar untuk mengejar keuntungan skala ekonomi.

Menurut Handi Irawan konsumen Indonesia akan menuju kepada persamaan. Paling tidak ada 4 faktor yang mendukung hal tersebut:

Pertama: Globalisasi, gelombang globalisasi telah membuat banyak perilaku manusia di muka bumi menjadi semakin sama. Akibatnya, proses kesamaan ini pasti terjadi juga untuk segmen yang sama dalam satu negara.

Kedua: Media, semakin luas jangkauan media semakin membentuk karakter dan diferensiasi konsumen menjadi satu pasar.

Ketiga: Teknologi, semakin maju teknologi, terutama seluler dan internet, semakin membuat konsumen Indonesia mudah berhubungan dan bertukar informasi.

Keempat: Perubahan jalur distribusi, ritel modern yang semakin kuat, telah banyak membantu distribusi merek-merek nasional ke daerah-daerah.


Strategi-strategi yang perlu dilakukan marketer antara lain:

Pertama: Berhenti untuk melakukan strategi lokal.

Kedua: Membuat strategi platform. Mengimprovisasi produk utama sesuai dengan daerah yang dituju, artinya core bussines tetap menjadi dasar atau pondasi untuk melakukan perubahan bagi daerah-daerah tertentu.


Sumber: Majalah MARKETING, 02/VII/Februari 2007